マーケターが追う数字
CPA・ROAS・CVR・LTVを1つの例で
ROAS 300%でも、
利益は20万円だけ。
Webマーケの面接でも仕事でも、数字で話すことが欠かせません。
CPA、ROAS、CVR、LTV。よく聞く数字も、1つの例で計算すると一気に分かります。
ここでは、広告費100万円の例で、主な数字を見ていきましょう。
- 広告の数字（表示・クリック・CVR・CPA・ROAS）
- 利益で見る大切さ
- 長い目で見る数字（LTV）
Q1広告の数字は、どうつながっているの？
広告が表示された回数のうち、クリックされた割合がCTR（例では1%）。クリックした人のうち、購入などにつながった割合がCVR（例では2%）です。
購入1件にかかった広告費がCPA（100万円÷400件＝2,500円）、広告費に対する売上の割合がROAS（300万円÷100万円＝300%）です。
Q2ROASが高ければ、成功なの？
売上から原価を引いた粗利で見ると、話が変わります。粗利率40%なら、売上300万円の粗利は120万円。広告費100万円を引くと、残る利益は20万円です。
商品によって利益の割合が違うので、同じROASでも、もうかる商品と赤字の商品があります。売上ではなく利益で見る習慣が大切です。
Q3長い目で見る数字は？
LTVは、1人のお客さんが長く使ってくれる間の売上です。5,000円の商品を年に4回、2年買ってくれれば4万円。LTVが高い商品なら、最初のCPAが高くても、長い目で見てもうかります。
通販の北の達人コーポレーションは、LTVから逆算して「1件に使ってよい広告費の上限」を決め、最初の売上ではなく「1年で入る売上」で広告の良し悪しを判断しています（決算説明資料）。
| 数字 | 意味 | 例 |
|---|---|---|
| CTR | 表示のうち、クリックされた割合 | 1% |
| CVR | クリックのうち、購入などにつながった割合 | 2% |
| CPA | 購入1件にかかった広告費 | 2,500円 |
| ROAS | 広告費に対する売上の割合 | 300% |
| LTV | 1人のお客さんの、長い目で見た売上 | 4万円 |
GA4では2024年に「コンバージョン」が「キーイベント」という名前に変わりました。
「CPAを下げるために、何をしますか？」と聞かれたら
数字を分けて、打ち手を考えます。
まずCPAを「クリック1回の値段」と「購入する割合」に分けて、どちらが悪いのかを確かめます。
クリックが高いなら、狙う人や広告の出し方を見直し、購入する割合が低いなら、広告の伝え方と、飛んだ先のページの内容がずれていないかを直します。
そのうえで、CPAだけでなく、利益やLTVで見ても問題がないかを確かめます。
ポイント「頑張ります」ではなく、数字を分けて打ち手を出す話し方が評価されます。
まとめ
- CTR＝クリックされた割合、CVR＝購入などにつながった割合、CPA＝1件の広告費、ROAS＝広告費に対する売上
- CPAは「クリック1回の値段÷購入する割合」。下げる方法は2つ
- ROASが高くても、利益で見ると残りが少ないことがある
- LTVで見れば、最初のCPAが高くても長い目でもうかることがある